當(dāng)下，傳統(tǒng)電視和視頻網(wǎng)站冰火兩重天，傳統(tǒng)電視的廣告招商“寒意滿滿”，而愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等卻依然繼續(xù)加大投入。
愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉透露2018年愛(ài)奇藝將在內(nèi)容方面過(guò)100億元，前阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO俞永福表示，未來(lái)三年內(nèi)將在阿里大文娛內(nèi)部投入過(guò)500億元，以扶持內(nèi)容。
有專(zhuān)家據(jù)此認(rèn)為，視頻網(wǎng)站只會(huì)瘋狂燒錢(qián)，過(guò)去、現(xiàn)在以及將來(lái)的一段時(shí)間燒錢(qián)仍然是視頻網(wǎng)站行業(yè)的主流。難道視頻網(wǎng)站只會(huì)瘋狂燒錢(qián)嗎?又為什么繼續(xù)燒錢(qián)?
商業(yè)模式?jīng)Q定了視頻網(wǎng)站必須通過(guò)燒錢(qián)來(lái)跑馬圈地
首先，視頻網(wǎng)站的頭部效應(yīng)更為明顯。
傳統(tǒng)電視具有明顯的“28效應(yīng)”，處于前20%的電視獲得了80%的收益，視頻網(wǎng)站則是“19效應(yīng)”，處于前10%的視頻網(wǎng)站獲得90%甚至更高的收益，而處于后90%的視頻網(wǎng)站則只能獲得不到10%的收益。
視頻網(wǎng)站的特性也就要求市場(chǎng)者通過(guò)大投入，跑馬圈地來(lái)獲得地位，否則就可能被后來(lái)者顛覆。
其次，“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式也要求通過(guò)跑馬圈地來(lái)獲得足夠的用戶。
互聯(lián)網(wǎng)具有邊際成本趨向于零的顯著特點(diǎn)，且視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值與用戶數(shù)量的平方成正比，基于此，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式完全不同于傳統(tǒng)衛(wèi)視的“二次銷(xiāo)售”模式，采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，即通過(guò)免費(fèi)的內(nèi)容獲取足夠多的用戶，再在此基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告、用戶付費(fèi)等方式來(lái)收費(fèi)。
在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)消失殆盡的情況下，就必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)取用戶的時(shí)間，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就需要大投入。
第三，視頻網(wǎng)站的玩法不同于傳統(tǒng)電視。
傳統(tǒng)電視作為體制內(nèi)媒體，基本采取的是自我積累的發(fā)展方式，而視頻網(wǎng)站則采取的是徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)打法，依靠市場(chǎng)化的戰(zhàn)略投資來(lái)跑馬圈地以獲得市場(chǎng)權(quán)。
而且愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻分別背靠百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭，“BAT”互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不愿意只獲得短期的蠅頭小利，通過(guò)持續(xù)投入來(lái)獲得長(zhǎng)期利益才是其真正目的。
視頻網(wǎng)站的持續(xù)性虧損不會(huì)太久
首先，視頻網(wǎng)站收入規(guī)模大、虧損在收窄。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2016年收入為112.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)113.1%，按照其運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用為140.5億元來(lái)計(jì)算，運(yùn)營(yíng)虧損為27.7億元，虧損率為24.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2015年的45%，愛(ài)奇藝成本增加的主要原因還是內(nèi)容成本增長(zhǎng)太快，內(nèi)容成本同比增長(zhǎng)了121.7%;
2017年第二季度，阿里數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)30%至人民幣40.81億元，其17.48億元的虧損主要是優(yōu)酷土豆的內(nèi)容收購(gòu)成本增加。
可以看出，愛(ài)奇藝去年的收入已經(jīng)過(guò)百億，今年應(yīng)該輕松過(guò)150億元，優(yōu)酷收入今年也有可能過(guò)百億元。尤其需要指出的是，對(duì)于愛(ài)奇藝這么大的體量，要想扭虧為盈其實(shí)很簡(jiǎn)單，少買(mǎi)幾部劇就可以了。
其次，市場(chǎng)形勢(shì)大定之后，內(nèi)容成本必然會(huì)大幅度下降。
近些年來(lái)，在視頻網(wǎng)站大力加大內(nèi)容投入的背景下，導(dǎo)致影視劇價(jià)格一漲再漲，有些影視劇甚至成了天價(jià)，大的獲益者是各類(lèi)影視劇制作公司和一線明星。
可以想象的是，隨著視頻網(wǎng)站自制能力的進(jìn)一步提升，尤其當(dāng)視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)地位塵埃落定之后，視頻網(wǎng)站就會(huì)從拼內(nèi)容投入轉(zhuǎn)到拼互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容成本也自然會(huì)大幅度回落，盈利自然指日可待。
第三，內(nèi)容付費(fèi)將成為視頻網(wǎng)站重要的盈利模式。
隨著我國(guó)中產(chǎn)階層網(wǎng)民的進(jìn)一步壯大，內(nèi)容付費(fèi)開(kāi)始展露曙光，內(nèi)容付費(fèi)將成為視頻網(wǎng)站的重要收入來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)視頻付費(fèi)用戶過(guò)1億戶，增速驚人!
11月8日，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)過(guò)4300萬(wàn)，同比去年同期的2000萬(wàn)增長(zhǎng)了1倍多。而根據(jù)國(guó)際的視頻運(yùn)營(yíng)商奈飛的發(fā)展實(shí)踐顯示，內(nèi)容付費(fèi)是一條可行的路徑。
綜上所述，持續(xù)投入才是為了真未來(lái)，而“瘋狂燒錢(qián)說(shuō)”無(wú)疑是短視的!
視頻網(wǎng)站“錢(qián)”路需走好（互聯(lián)網(wǎng)前沿追蹤）
近幾個(gè)月，各大視頻網(wǎng)站新動(dòng)作不少。10月，優(yōu)酷土豆舉行“秋集”發(fā)布會(huì)，一次性發(fā)布58部新劇和37檔綜藝。幾天后，2017愛(ài)奇藝iJOY悅享會(huì)在上海啟動(dòng)，發(fā)布了包括劇集、綜藝、娛樂(lè)生態(tài)內(nèi)容在內(nèi)的233部新項(xiàng)目。
艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，移動(dòng)視頻月獨(dú)立設(shè)備已達(dá)到10.4億臺(tái)，月總使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)199億小時(shí)，總使用次數(shù)過(guò)600億次，均創(chuàng)下歷史高紀(jì)錄。
視頻網(wǎng)站行業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，競(jìng)爭(zhēng)也趨向白熱化。在大量“燒錢(qián)”購(gòu)買(mǎi)版權(quán)吸引用戶付費(fèi)之外，視頻網(wǎng)站如何找到新的贏利點(diǎn)，避免過(guò)度商業(yè)化沖擊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，值得深思。
版權(quán)內(nèi)容之戰(zhàn)白熱化
“需要影片資源的加群”“點(diǎn)擊這里，高清大片免費(fèi)看”……某熱門(mén)電影的貼吧里，這樣的帖子比比皆是。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟發(fā)布的報(bào)告，視頻網(wǎng)站每年因盜鏈、網(wǎng)盤(pán)侵權(quán)損失的廣告收益至少在18億元以上。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授黃河認(rèn)為，防止盜鏈現(xiàn)象，視頻網(wǎng)站一方面可以通過(guò)提升內(nèi)容管理技術(shù)，降低內(nèi)容被盜版、盜播的可能性；另一方面可以訴諸法律途徑，對(duì)其他網(wǎng)站、用戶的侵權(quán)行為主動(dòng)追究責(zé)任。
去年，愛(ài)奇藝會(huì)員安全團(tuán)隊(duì)通過(guò)技術(shù)持續(xù)監(jiān)控VIP會(huì)員賬戶，發(fā)現(xiàn)登錄異常后立刻留存證據(jù)，并配合愛(ài)奇藝法務(wù)團(tuán)隊(duì)提交給公安機(jī)關(guān)，終成功打擊了賬號(hào)盜賣(mài)行為。而2010年啟動(dòng)的“劍網(wǎng)行動(dòng)”也已經(jīng)把聚合影視平臺(tái)列入重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，加大對(duì)其侵權(quán)盜版行為的打擊力度。
劇情“雷人”、特效簡(jiǎn)陋、演技不過(guò)關(guān)、內(nèi)容匱乏也是制約視頻網(wǎng)站發(fā)展的一大瓶頸。中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院副教授付曉光分析，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的原因一方面是視頻網(wǎng)站在初期試水階段缺乏職業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)、資金鏈也尚未成熟，另一方面則是迎合互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)性消費(fèi)訴求，刻意炒作話題。
“隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，視頻網(wǎng)站對(duì)自制內(nèi)容的認(rèn)識(shí)也將更成熟，投入也將不斷增加。這兩年自制內(nèi)容已經(jīng)有從低成本、低投入、粗制濫造向大制作、大投入、精品化的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)選擇，內(nèi)容質(zhì)量會(huì)有一定提升。”黃河說(shuō)。
打造娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈條
“不成為會(huì)員，真的沒(méi)有什么好節(jié)目可以看。而且現(xiàn)在正片前的廣告越來(lái)越長(zhǎng)，會(huì)員還有直接跳過(guò)廣告的特權(quán)。”一位購(gòu)買(mǎi)了某視頻網(wǎng)站年卡會(huì)員的網(wǎng)友這樣說(shuō)道。
據(jù)《2016年中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模已達(dá)7500萬(wàn)，增速241%，預(yù)計(jì)今年將過(guò)1億。此外，讓網(wǎng)友感到頗為“煩惱”的片前廣告，也是視頻網(wǎng)站贏利的主要來(lái)源。
然而，盡管目前視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量及廣告收入可觀，不少視頻網(wǎng)站仍常年處于巨額虧損的尷尬經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
據(jù)此前愛(ài)奇藝披露的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，愛(ài)奇藝的虧損過(guò)70億元。而今年8月，阿里巴巴公布的2017年4月到6月的業(yè)績(jī)顯示，其數(shù)字媒體和娛樂(lè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)33.88億元。
在黃河看來(lái)，視頻網(wǎng)站應(yīng)把握機(jī)遇，在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容和培養(yǎng)用戶付費(fèi)觀看習(xí)慣之外，創(chuàng)新商業(yè)模式。比如基于自制內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的自主選擇和排播自主化，從而更靈活可控地植入商業(yè)廣告；或者借助熱門(mén)資源的市場(chǎng)基礎(chǔ)，積開(kāi)發(fā)和售賣(mài)如游戲、玩偶等衍生商品，使得自身產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。
目前，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始積整合各種資源，打造娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，期望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。
騰訊旗下的企鵝影視加速上游布局，與影視圈內(nèi)的制作公司密切合作，擴(kuò)大精品內(nèi)容儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)。優(yōu)酷則配合阿里的大文娛戰(zhàn)略和UC、微博共同成立了文娛大聯(lián)盟，試圖依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及用戶消費(fèi)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
“視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)是非常值得期待的。這意味著更多資源配置方式的創(chuàng)新，以及網(wǎng)絡(luò)視頻本身在社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)功能上的調(diào)整�！备稌怨庹f(shuō)。
